经济学家总是被批评思考过于理性，假定人类的思考和行动犹如机器般精准无误。每一个刚踏入经济学领域的学子，在微观经济学的第一课，必定都会听到老师反复强调：人是理性的。
尽管这一假设与丰富多彩的人性有着明显出入，但对理性人假设的膜拜以及对理论模型简洁性的追求，主流经济学一直以一种唯我独尊的姿态无视各种挑战。
而行为经济学的崛起让主流经济学再也不能“稳坐钓鱼台”，今年的诺贝尔经济学奖得主——美国的理查德·塞勒教授犹如那个道破皇帝没穿衣服的顽童，他用毕生精力证明了非理性行为的广泛存在，将经济学研究的目光投向普罗大众日常生活的经济决策之中。
诺奖评审委员会将塞勒的贡献主要归纳为三点：有限理性、社会偏好、自控力欠缺。
有限理性：钱与钱不同，有啥则爱啥
塞勒教授揭示的有限理性主要有两类，一是心理账户，二为禀赋效应。
心理账户的一个广为流传的例子是：如果在看电影之前价值100元的电影票掉了，你是否会花100元重新买张电影票？
而如果你在看电影之前掉了100元钱，你是否就不看电影了？结果发现，第一种情形与第二种情形相比，不看电影的比例显著更低。
这样的例子在生活中比比皆是，比如，如果你捡到1000元钱，你会不会出去狂吃一顿？但如果得到1000元钱工资呢？一笔意外之财，往往会促使人们增加当前消费。
根据传统经济学的理解，个人财富的每一块钱都应该是无差别的，而人们会根据来源与去向将其收入划分为不同的心理账户，每一个心理账户建立时形成约束，关闭时核算收益，人们往往不愿接受当前的损失，比如某只股票亏损了却迟迟不愿止损，因为关闭该心理账户是痛苦的。
心理账户的概念在消费、投资、教育等诸多领域都有广泛的运用。
塞勒曾给出一个经典的例子。如果你有0.001的概率感染了一种在一周内将无痛死亡的疾病，你最多愿意付多少钱将其治愈？
如果为研究上述疾病需要招募志愿者，你有0.001的概率感染上述疾病，最低要付多少钱给你才愿意去做志愿者？令人惊讶的结果是，前者人们出价200美元，而后者却高达10000美元。
传统经济学理论认为，人们为获得某物品愿意付出的最高代价，跟失去已拥有物品时所要求的最低回报相差无几，也就是说，你对一个东西的评价，并不会因为碰巧你拥有或不拥有这个东西而发生太大的变化。
可塞勒却发现，人们失去一个东西带来的痛苦远大于得到同样一个东西所带来的愉悦。这一发现挑战了经济学传统理论。
影响经济学达半个世纪之久的科斯定理认为，产权的初始配置在交易成本等于零时不会影响资源的配置方式，然而禀赋效应意味着初始产权必然影响资源配置。
这一发现在生活中有着广泛的运用，如拆迁时往往需要巨额补偿、孩子是自己家的好、人们往往“敝帚自珍”等。
社会偏好：自愿牺牲只为心中的公平
亚当·斯密在《道德情操论》中阐明，人具有公平之心、善恶之心、羞耻之心、互惠之心，传统经济学的经济人假设，使得经济学的理论难以解释诸多经济现象，在预测人们行为时也往往大相径庭。
不同于传统经济学理论的完全自私，人们的行为决策会受到社会偏好的影响，尤其是对公平的考量。塞勒教授通过大量的行为实验研究表明，人们会以损失自己的利益为代价，做出分享或者惩罚不公的行为。
在某些时候，甚至牺牲自身利益是因为目睹其他人的分配不公，也就是“路见不平拔刀相助”，如同历史上无数的仁人志士，选择舍生取义，只为了心中的公平与正义。
传统经济学认为，商人追求经济利益最大化理所当然，囤积居奇、待价而沽的行为也是合理的，甚至是可以提倡的。正因为有商人在货品充沛的时候囤货，才使得在物资匮乏时能有更多的供给，而不至于有钱也买不到东西。
他们的囤货平滑了不同时期市场的供给和需求。然而，历史上，这些商人非但没有获得大家的认可，反而受到唾骂，认为其大赚黑心钱。
同样，通常人们比较接受由于成本上升导致的价格上涨，却对需求上涨导致的价格上涨嗤之以鼻。
理论与现实的矛盾并非意味着现实出了差错，只是传统理论忽略了人与人交往中不可或缺的公平感。
自控力欠缺：来个“助推”式治疗
传统经济学认为，如果一件事情有利于长远发展，那么人们就一定会去做。
但你是否曾遇到这种情况：信心满满地办了某健身房的年卡，励志减去满身赘肉或练出一身傲人肌肉，但去了三五次之后便因为种种原因而偃旗息鼓，最后干脆放弃；
一心想着今年多存点钱为将来准备，却偏偏不争气地又当了月光族；明明知道第二天睡眠不足很难起床，却不肯放下手中的手机入睡……
不同于传统经济学想当然的假设，塞勒的研究洞察了存在于你我心中的两个人——规划者和执行者的激烈交战过程，并对二者形成的类似“委托人”与“代理人”的关系进行了阐释，得出了与传统经济学不同的结论。
塞勒认为，由于自控力有限，政府应制定相应的“助推”式经济政策，从而使得人们做出更有利于自己的决策。
这一思想在其与桑斯滕合作的《助推》一书中进行了详细的阐释。一个经典的金融领域“助推”的例子，是“为未来储蓄”计划。
传统经济学的生命周期理论认为人们会在中青年时为退休生活进行储蓄，以平滑一生的消费。塞勒及其合作者的“为未来储蓄”计划实质是要求参与者同意将自己未来工资增长的一部分自动存入养老金，当然，参与者可随时退出。
这一“助推”政策在40个月内使得企业中员工的储蓄率从最初的3.5%大幅增长到了13.6%。除了政府政策，在商业上也存在巨大潜力，如为自控力较低的学生手机预装深夜自动关机功能就也许存在市场。
塞勒是行为经济学的集大成者，尤其是为个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁，为行为经济学的创立做出了不可磨灭的贡献。
行为经济学将主流经济学的经典理论看成一个特例，极大地拓展了经济学的广度和深度，更为重要的是，其研究的视角和场景回到人们的真实生活而让经济学变得妙趣横生和触手可及。
值得一提的是，行为经济学已经受到各国政府的高度重视，2015年9月15日，当时的美国总统奥巴马专门颁布了一个“运用行为科学的深刻洞察更好地服务于美国人民”的总统令，同年美国白宫成立了“行为科学团队”，塞勒受邀参加了“英国行为洞察团队”。
